信息流广告推广成本太高?可以尝试自己找原因

如果你正在或将要负责公司某款产品的信息流推广,你是否产生过以下这些烦恼(部分列举):

广告素材点击率差,获客更是难上加难,推广费用好像打了水漂
广告展现量和转化率虽不错,但是成本却也居高不下,压力山大
广告质量良好,但展现量却偏低,不知哪一环节出了问题
一方面,你需要对公司的销售业绩负责,但另一方面,由于缺少专业的信息流推广知识,而走了不少弯路。

本文内容旨在剖析导致信息流广告推广成本高的底层原因,讲解如何从根源上避免以上问题的再次发生,希望能对你有所帮助。

首先,我们来达成一个共识:目前我们遇到的广告推广数据,无非就是以下四大类(用四象限来概括)——横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量。

第一象限:转化高,消耗多,成本高

第二象限:转化高,消耗少,成本低

第三象限:转化低,消耗少,没投出去

第四象限:转化低,消耗多,成本高

每一个象限的问题,都对应着若干相应的解决方案,下面我们将解决方案中的所有可能的影响因素列举出来,供参考。

影响信息流推广成本的因素

在这里,我们不妨先问候一下老朋友——“信息流转化漏斗”。

漏斗的五层对应了营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失。

从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,失去兴趣或放弃购买。

01 投放平台的选择

对于广告主来说,推广第一步就是要找到与自身产品特性匹配的媒介平台,营销方向正确,营销效果才会可观。

在下方的链接文章中,已为大家全面系统的讲解了目前各大热门广告平台的基本情况,旨为大家找到合适的广告投放平台,包括知乎、微博、哔哩哔哩、最右、小红书、快看漫画、虎牙、掌阅、喜马拉雅、刷宝。

02 出价

出价或许是经常被忽视的因素,但其对推广效果却是有极大的影响力,因为出价能直接影响展示量,而展示量是转化漏斗的第一层,展示没做好,获客就是妄想,更不用谈成本了。

以下在推广中出现的问题皆可用出价来解决:

1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低,如何解决?

建议:新计划高出价,持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价。

2、大图、组图、小图出价一样导致展现量低,如何解决?

建议:大图新计划建议出价高于组图、小图;展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划。

3、iOS出价和安卓一样导致展现量低,如何解决?

建议:iOS计划出价应高于安卓计划,参考实时的转化成本、转化量级、点击率、转化率情况,再更改出价。

4、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低,如何解决?

建议:根据转化量目标和历史投放效果反推预算,然后进行相对应的优化,注意广告组预算与计划预算的限额,保证账户余额充足;提示接近预算时及时提高预算;新计划建议设置较高预算,跑到一定量级再及时调整;持续观察转化效果,按转化成本、ROI、 ARPU分配预算。

常见的出价方式有CPM和CPC。

CPM:全称为Cost Per Mille,是一种按照千次曝光进行计算收费的方式。

CPC:全称为Cost Per Click,按照点击量来进行收费,一次点击记一次费用。

CPM的计费方式在曝光步骤产生成本,CPC的计费方式在点击步骤产生成本。

从信息流转化漏斗可知,曝光到点击会有用户流失,理想状态下获得相同的下载/注册量,CPC出价方式规避了无效曝光的消耗,对降低成本有一定帮助。

03 素材创意的表达

信息流素材创意分文案部分和视觉呈现部分。

文案
好的文案具备逻辑性、引导性和共鸣性。不仅能引起消费者的注意力,还能激发消费者的购买欲望。我们可以从产品功能、用户情感、消费场景、明星代言、产品价格、使用趋势、社会热点这九点出发,直戳用户痛点。产品功能:防水、防摔、耗电少……

用户情感:亲情、友情、爱情……

消费人群:小仙女必入、95后专属、时尚白领必备……

消费时机:节日、团聚、出行、跨年……

消费场景:出差必备、旅游打卡地……

明星代言:王一博、迪丽热巴、TFboys……

产品价格:折扣、限时、红包、特价、优惠券……

使用趋势:月销500万、超高口碑、人气爆款……

社会热点:奥利给、我太难了、万物皆可盘……

分享两张写作经验小结图片,建议一条信息流文案能将写作技巧和文体包装法结合起来使用:

视觉呈现
我们都是视觉动物,可以从颜色、样式、元素,三个方面来来制作吸睛素材。

素材发力点——样式

信息流通常有大图、三图、单图及视频样式,可按照客户投放需求自行选择。图片类素材大图、三图样式较受广告主偏爱,可着重考虑。

素材发力点——颜色

图片色彩搭配要符合品牌调性,清晰、醒目、有冲击力等对消费者产生视觉吸引力构成点击。

色彩建议:品牌VI用色,对比色,同类色,节日气氛色等。

素材发力点——元素

图片素材中使用的元素应选择客户有版权的元素,也可以选择自拍或不要版权的图片;素材中的人物不可使用无代言的名人、明星等。

04 资源位和内容形式的选择

广告内容承载的方式一般包括有大图、小图、组图、文字链和视频,根据不同媒介的界面功能设置,信息流广告可在若干资源位出现。

以虎牙直播为例,广告主是选择首页信息流大图文还是选择主播动态信息流,需要依据素材展示量、点击率和转化率综合判断,没有绝对的优劣,各有千秋。

再以知乎为例,知乎用户对文字的敏感度较强,在知乎上投广告时,文字链的形式或许比图片+文案标题的形式更好。

以下是知乎广告的几大流量入口,大家可根据投放效果选择合适的路径:

05 转化页面的表达

转化率优化包含应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。

1) 应用下载页优化:

LOGO、简介要清晰醒目,建议使用与平台最为接近的色调;

突出核心卖点和优势,例如优惠活动等;

选用高清、富有特色的应用截图及真实场景使用截图;

过滤掉已经安装过的用户,注意避免非wifi环境的投放。

2) 落地页优化:

首屏原则,精简信息,吸睛突出卖点;

表单噱头,位置适当,逻辑通顺,有理有据;

落地页整体长度建议不超过3屏,拒绝冗余信息;

落地页承上启下,在文案和色调上与创意主题保持呼应。

3) 转化工具优化:

1-2个转化目标最佳,在设置转换目标时,不建议在落地页中设置多种转化目标,这样会有碍 广告系统智能学习。

落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮。如果转化目标不凸显,会有碍落地页的转化率,所以表单最好设置在首屏,或者通过头条建站设置成固定悬浮样式,增加表单转化概率。

表单字段2-3个为最佳。表单字段过多,会影响用户提交体验,减少表单提交量。使用视频素材投放广告,表单必须设置固定悬浮,以提高表单转化。

06 人群数据定向

定向要避免过窄、交叉、重叠、不精准:

1) 避免过窄:兴趣关键词、产品名称词、竞品名称词、产品功能词等定向选定过少导致用户覆盖少;自定义人群数量太少;错选过滤地域(投放到偏远地区);点击或转化人群包未拓展;

2) 避免交叉:多重定向重叠,不同定向类型取交集,如:选择某一城市,再叠加分类,叠加关键词;

3) 避免重叠:同账户间多个计划选择了相同的定向,导致相互竞争;

4) 避免不精准:需结合产品的用户属性(如年龄、地域、性别、使用时间段等)设置定向;除必选定向外,全量投放,通过“受众分析”报告,查看用户属性分布,分析数据报表,去除高转化地域、年龄段、兴趣分类,可有效降低转化成本。

07 广告主预算

很多广告主都有过这样的经历:因为前期投放效果不合预期,所以测到一半就不继续投放了。

或许这里有两个隐藏的点:

1、公司预算有限,不愿担后续风险,选择及早收手;

2、与广告优化师之间的信任不足,怀疑其专业能力,于是另选他家。

广告主有以上顾虑和行为都是正常的,不过我们需知道的是:信息流广告推广是不断优化调整的过程,从0到1的过程是困难的,但从1到100的过程却容易,建议广告主不要在前期轻易的因非专业因素选择放弃!